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2025年5月29日，由中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)汽車(chē)大數(shù)據(jù)應(yīng)用分會(huì)、北京理工大學(xué)聯(lián)合主辦的“2025汽車(chē)大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)汽車(chē)大數(shù)據(jù)應(yīng)用分會(huì)成立大會(huì)”在北京亦莊隆重召開(kāi)。大會(huì)以“數(shù)智驅(qū)動(dòng) 擎啟新章”為主題，聚焦汽車(chē)大數(shù)據(jù)在電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型中的核心作用。

大會(huì)專題報(bào)告環(huán)節(jié)，同濟(jì)大學(xué)汽車(chē)學(xué)院副教授孔德洋以《汽車(chē)大數(shù)據(jù)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用》為題，從汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段、大數(shù)據(jù)類型，汽車(chē)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用場(chǎng)景、典型案例以及面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展趨勢(shì)多方面展示了在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生的改變，并介紹了在參編《汽車(chē)大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展報(bào)告》過(guò)程中的工作與成果。

同濟(jì)大學(xué)汽車(chē)學(xué)院副教授孔德洋

以下為演講回顧：

各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，下午好！

我是來(lái)自同濟(jì)大學(xué)汽車(chē)學(xué)院的孔德洋。今天我要分享的報(bào)告題目是《汽車(chē)大數(shù)據(jù)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用》。

上午我們共同見(jiàn)證了中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)汽車(chē)大數(shù)據(jù)應(yīng)用分會(huì)的成立，同濟(jì)大學(xué)也有幸參與了由汽車(chē)大數(shù)據(jù)應(yīng)用分會(huì)牽頭組織的《汽車(chē)大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展報(bào)告》編寫(xiě)，同濟(jì)大學(xué)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)板塊的工作，所以報(bào)告中有些內(nèi)容是我們前期做的工作，可能不太成熟，借這個(gè)機(jī)會(huì)，請(qǐng)各位專家提出批評(píng)。

先講一個(gè)整體背景，當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)尤其是新能源汽車(chē)市場(chǎng)是在持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)背后有兩個(gè)不容忽視的問(wèn)題，一個(gè)是我國(guó)品牌和車(chē)型數(shù)量比較多，品牌數(shù)是可以查到的，車(chē)型數(shù)大概推算每個(gè)品牌有8-10個(gè)，把中國(guó)和美國(guó)進(jìn)行對(duì)比來(lái)看，我國(guó)的品牌與車(chē)型數(shù)量都太多了，這就說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。引發(fā)與之關(guān)聯(lián)的問(wèn)題就是行業(yè)整體虧損面比較大，雖然近幾年有一些車(chē)企扭虧為盈，但總體虧損還是很?chē)?yán)重。

全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也正在經(jīng)歷電動(dòng)化、智能化、互聯(lián)化的深刻變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，在這樣的背景下，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用成為營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的核心引擎。當(dāng)前市場(chǎng)快速增長(zhǎng)但是競(jìng)爭(zhēng)又比較激烈的情況下，車(chē)企需要通過(guò)數(shù)據(jù)洞察用戶的需求，當(dāng)然也包括產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)和提升用戶體驗(yàn)，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策的變化。

另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)正在顛覆以經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。具體表現(xiàn)是，車(chē)企或者行業(yè)公司，整合了用戶的行為數(shù)據(jù)，包括車(chē)輛狀態(tài)數(shù)據(jù)，還有市場(chǎng)環(huán)境的多維度數(shù)據(jù)，從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路活動(dòng)帶來(lái)一些新的變化。比如說(shuō)從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和目標(biāo)的制定，到信息傳遞，包括最后溝通方式的轉(zhuǎn)型，都會(huì)發(fā)生變化。從大數(shù)據(jù)角度講能夠帶來(lái)整個(gè)數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用效果，提升決策效率。

接下來(lái)分五個(gè)方面簡(jiǎn)要介紹一下內(nèi)容。

一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展（階段）

第一階段，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)階段，從時(shí)間概念上是從19世紀(jì)末到20世紀(jì)中葉，從汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)啟蒙來(lái)講，1983年《科學(xué)美國(guó)人》雜志對(duì)溫頓汽車(chē)做了一個(gè)最早的汽車(chē)廣告，廣告詞是“讓騾子和馬可以消失了”，后來(lái)交通工具發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，20年代電視廣告明星代言興起，這個(gè)階段以單向傳播為主，媒介物理渠道都是比較傳統(tǒng)的形式。

第二階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，主要從21世紀(jì)初開(kāi)始，有一些典型事件，比如2000年線上購(gòu)車(chē)開(kāi)啟，2005年車(chē)展線上線下互動(dòng)結(jié)合，2010年社交媒體興起，包括特斯拉也開(kāi)始借助新媒體銷(xiāo)售，這個(gè)階段主要特征是從單向傳播開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求用戶互動(dòng)。

第三階段，2010年到2020年，數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)階段。這個(gè)階段多源數(shù)據(jù)的使用，進(jìn)一步拓寬了包括用戶畫(huà)像，營(yíng)銷(xiāo)體系閉環(huán)系統(tǒng)構(gòu)建上。典型事件是AI首次應(yīng)用于銷(xiāo)售線索評(píng)級(jí)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)智能。

第四階段，從現(xiàn)在到將來(lái)時(shí)，多種數(shù)據(jù)技術(shù)融合重構(gòu)，最重要的是結(jié)合VR技術(shù)，追求銷(xiāo)售體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)，包括多元融合創(chuàng)新銷(xiāo)售。

總體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)媒介上發(fā)生了更多的變化，從單向到雙向互動(dòng)，到追求用戶體驗(yàn)，然后到AI技術(shù)大數(shù)據(jù)模型，更多追求價(jià)值共創(chuàng)的概念。

二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的大數(shù)據(jù)類型

關(guān)于汽車(chē)大數(shù)據(jù)的定義，從營(yíng)銷(xiāo)板塊我們做了很多梳理，總體有五維特征。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)本身有特殊性，產(chǎn)業(yè)鏈特別長(zhǎng)，從縱橫來(lái)看，縱向的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈角度各環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生數(shù)據(jù)，橫向是跨行業(yè)的，包括交通、能源、基礎(chǔ)設(shè)施等。我們梳理了狹義、廣義、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的概念。掌握數(shù)據(jù)的人和主體是多樣化的，我認(rèn)為車(chē)企只要掌握了更多的數(shù)據(jù)，它應(yīng)該是占有優(yōu)勢(shì)的。

結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)板塊我們做了一個(gè)框架，從類型、觸點(diǎn)和來(lái)源做了一個(gè)三維分析框架。從類型來(lái)看，分成用戶、產(chǎn)品、公共；從觸點(diǎn)來(lái)看，分成私域、公域和商域；從來(lái)源來(lái)看，分成線上和線下。上午中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)張進(jìn)華理事長(zhǎng)也講了，目前很多數(shù)據(jù)希望從私域到公域有一個(gè)轉(zhuǎn)變，讓數(shù)據(jù)能夠共享，我們從數(shù)據(jù)的分級(jí)分類上面也可以做這樣一個(gè)區(qū)分。

三、汽車(chē)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用場(chǎng)景

為了完成《汽車(chē)大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展報(bào)告》，我們對(duì)一些車(chē)企，包括行業(yè)內(nèi)數(shù)字服務(wù)公司類的第三方機(jī)構(gòu)，做了線上線下調(diào)研，感覺(jué)場(chǎng)景特別多也特別雜。后來(lái)我們找了一個(gè)依據(jù)，根據(jù)菲利普科特勒5A模型，從認(rèn)知開(kāi)始，認(rèn)知到吸引，用戶產(chǎn)生好奇，到用戶主動(dòng)問(wèn)詢信息，到交易達(dá)成，到最后把用戶變成品牌或者產(chǎn)品的倡導(dǎo)者、維護(hù)者。

按照這個(gè)思路我們梳理出前、中、后，全鏈的12個(gè)場(chǎng)景，也會(huì)在《汽車(chē)大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展報(bào)告》研討會(huì)上，就這個(gè)框架做進(jìn)一步討論。在12個(gè)框架基礎(chǔ)上我們梳理出一些關(guān)鍵的應(yīng)用技術(shù)，按照一些維度，比如對(duì)駕駛員的重要性，對(duì)車(chē)企的重要性，對(duì)行業(yè)的重要性，包括未來(lái)發(fā)展對(duì)技術(shù)的依賴程度等等。

四、汽車(chē)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的典型案例

非常感謝北京新意互動(dòng)數(shù)字技術(shù)有限公司提供案例材料，它也是《汽車(chē)大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展報(bào)告》的參編單位。作為一家致力于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)公司，根據(jù)他們自己提出的獨(dú)有的Brand4.0理念，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)基本理論，以數(shù)字化為核心，提出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)框架。按照用戶里程梳理，在各個(gè)階段開(kāi)發(fā)出很多相應(yīng)的產(chǎn)品矩陣，提出一站式營(yíng)銷(xiāo)方案。這個(gè)矩陣很多，我重點(diǎn)挑兩個(gè)：一個(gè)是筋斗云工具，汽車(chē)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的策略支持平臺(tái)。還有CDP的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)。

現(xiàn)在已經(jīng)推出筋斗云6.0版本，基于獨(dú)有的Brand4.0理念，做多類型的數(shù)據(jù)整合。交流初期，他們的數(shù)據(jù)渠道來(lái)源也比較單一，后來(lái)通過(guò)跟一些機(jī)構(gòu)合作，能夠整合數(shù)據(jù)資源，提出大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)平臺(tái)。主要應(yīng)用是兩個(gè)方面：一個(gè)是市場(chǎng)區(qū)隔及用戶畫(huà)像，目前比較成熟的是在用戶畫(huà)像上，通過(guò)筋斗云這個(gè)工具有非常好的效果，比如樣本量比原來(lái)大100倍以上，有更豐富的畫(huà)像標(biāo)簽以及更多的數(shù)據(jù)維度，描繪也更立體，不僅有現(xiàn)狀分析，還能夠?qū)γ恳粋€(gè)用戶對(duì)他未來(lái)的變化趨勢(shì)進(jìn)行分析。第二個(gè)是按照用戶里程在后期做策略驗(yàn)證和改善上面，相比傳統(tǒng)的方法效率快3倍以上。

CDP，關(guān)于客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，有兩個(gè)方面的應(yīng)用：第一個(gè)是做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)客戶分析最后要達(dá)成兩個(gè)概念，第一是有效探索是多少，第二是能夠達(dá)成用戶試乘試駕。他們和上海兩家新店合作，做品牌精準(zhǔn)引流的案例，最后的效果是有效線索率33%，試駕完成率15%。當(dāng)前行業(yè)里，2024年我國(guó)汽車(chē)行業(yè)平均有效線索率，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)應(yīng)該是百分之十幾，第二個(gè)是試駕完成率，2025年有些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷(xiāo)商到店的比例大概不到9%，試駕完成率更低一點(diǎn)，所以這個(gè)是有明顯效果的。

五、面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展趨勢(shì)

關(guān)于挑戰(zhàn)很多專家都講到了，我分享一下最近做調(diào)研總結(jié)的幾個(gè)主要困難。第一個(gè)，企業(yè)對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景的需求，目前的效果、投入產(chǎn)出不劃算，企業(yè)不運(yùn)用投入這件事情，應(yīng)用場(chǎng)景要做進(jìn)一步調(diào)研和需求分析。

第二個(gè)是數(shù)據(jù)質(zhì)量，比如從采、存、用的角度，現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)是不一致的。我們有很多平臺(tái)，很多平臺(tái)是為了A目的，但我們是B目的，所以是達(dá)不到要求的，可能有數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題，數(shù)據(jù)缺失問(wèn)題，但如果為了B目的專門(mén)采數(shù)據(jù)成本又比較高，就遇到數(shù)據(jù)的流通和共享的問(wèn)題。

第三個(gè)，我們?cè)趦杉臆?chē)企調(diào)研，他們也講到一個(gè)困難，認(rèn)為內(nèi)部部門(mén)之間沒(méi)有打通，各個(gè)系統(tǒng)之間不能統(tǒng)一行動(dòng)。所以說(shuō)到數(shù)據(jù)使用，企業(yè)內(nèi)部都這么困難，從行業(yè)來(lái)講，各個(gè)部門(mén)之間怎么打通？還有有些數(shù)據(jù)有但不能用，涉及到私域數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)合規(guī)、隱私、保護(hù)方面的問(wèn)題。

將來(lái)的方向第一是區(qū)塊鏈技術(shù)，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用在數(shù)據(jù)確權(quán)方面能夠解決數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)隱私、合規(guī)方面的問(wèn)題，多模態(tài)數(shù)據(jù)融合技術(shù)可以解決用戶數(shù)據(jù)、車(chē)輛狀態(tài)數(shù)據(jù)，包括市場(chǎng)環(huán)境數(shù)據(jù)，多元異構(gòu)數(shù)據(jù)，可以提升數(shù)據(jù)的分析和使用的效果。

第二個(gè)是元宇宙場(chǎng)景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容的方式，追求個(gè)性化、體驗(yàn)式和沉浸式的營(yíng)銷(xiāo)模式。比如上海安亭在2023年已經(jīng)建立了元宇宙汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基地，遠(yuǎn)期規(guī)劃目標(biāo)是有千億級(jí)。在汽車(chē)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域里面，主要在六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：研發(fā)、場(chǎng)景打造、技術(shù)轉(zhuǎn)化、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、人才輸出、標(biāo)準(zhǔn)制定，這六個(gè)方面建立“元宇宙+”的概念，元宇宙+汽車(chē)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)示范的場(chǎng)景。

最后做一下總結(jié)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下具有一個(gè)特點(diǎn)，它和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式不一樣，流量本身就可以決定盈利能力，所以按照傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分類方式要發(fā)生改變。中國(guó)具有一定的數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式，前面講的大模型、數(shù)據(jù)的應(yīng)用要靠海量數(shù)據(jù)，中國(guó)人口多市場(chǎng)也大，所以在數(shù)據(jù)生產(chǎn)上有天然優(yōu)勢(shì)。另外，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念里，和中國(guó)式現(xiàn)代化的特征也是匹配的。發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵在于提升平臺(tái)化水平，實(shí)際上就是APP數(shù)量，將來(lái)我們?cè)谄脚_(tái)方面也要做更多工作。

最后是數(shù)據(jù)和大模型開(kāi)發(fā)缺一不可，我在參與《汽車(chē)大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展報(bào)告》工作的初期也以為模型是主要技術(shù)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)跟數(shù)據(jù)基礎(chǔ)有關(guān)的很多東西也有很多的路要走，參數(shù)、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是將來(lái)能夠讓大數(shù)據(jù)應(yīng)用或落地的重要方面。

我的分享就到這里，謝謝。