以下文章來(lái)源于餐飲品牌觀察?，作者紅餐品牌研究院
老牌烘焙品牌遇冷，新創(chuàng)烘焙品牌成香餑餑，烘焙品類未來(lái)到底該如何走？
一
烘焙品類的發(fā)展及演變?
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20世紀(jì)90年前，以傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)為主
20世紀(jì)90年代之前，我國(guó)烘焙市場(chǎng)早前一直以中式糕點(diǎn)領(lǐng)銜發(fā)展，中式糕點(diǎn)店的經(jīng)典產(chǎn)品主要為桃酥、芝麻餅等。在消費(fèi)方式上，中式糕點(diǎn)門店的產(chǎn)品多以按斤稱重銷售，包裝也極為簡(jiǎn)陋，一個(gè)小袋子即可解決。彼時(shí)，連鎖餐廳的概念尚未普及，中式糕點(diǎn)店鋪大多為夫妻小店，國(guó)人對(duì)于西式烘焙產(chǎn)品還不甚熟悉。
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2008-2018年左右，線上烘焙品牌崛起
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一直到2008年前后，烘焙連鎖化初具雛形
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2018年之后，新式烘焙品牌涌現(xiàn)
二
烘焙品類的江湖百態(tài)
如今，烘焙品類擁有自己獨(dú)有的江湖生態(tài)，從具體來(lái)看，在2000年左右，烘焙僅有兩股力量，分別是傳統(tǒng)中式烘焙與外來(lái)的西式烘焙，之后西式烘焙與中式烘焙交錯(cuò)共存。基于年輕消費(fèi)群體對(duì)西式烘焙的追捧，傳統(tǒng)中式烘焙從業(yè)者主動(dòng)吸取西式烘焙的發(fā)展之長(zhǎng)來(lái)改善自身，由此發(fā)展出了第三股勢(shì)力：中西烘焙產(chǎn)品兼存的新中式烘焙。這三股力量各有其代表品牌和消費(fèi)人群，他們共同構(gòu)成了中國(guó)烘焙品類的獨(dú)有格局。
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區(qū)域特性強(qiáng)，老牌烘焙品牌過(guò)于傳統(tǒng)
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連鎖率低，規(guī)模化程度不高
而低連鎖化率和低規(guī)?；?，也意味著頭部品牌陣營(yíng)尚未滿員，也代表著新品牌擁有很好的機(jī)會(huì)。?
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資本紛紛搶注新式烘焙
?企查查數(shù)據(jù)顯示，在今年1-9月，烘焙品類總共發(fā)生了9筆融資，總?cè)谫Y額超10億元人民幣，總披露融資額中有5筆金額過(guò)億。墨茉點(diǎn)心局在1-9月完成了三筆融資，其中兩筆金額過(guò)億，可以說(shuō)是資本方在烘焙品類資金投入最為大手筆的一個(gè)品牌，在A輪融資過(guò)后，墨茉點(diǎn)心局估值也被抬升到了50億元。
而無(wú)論是虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、爸爸糖、月楓堂、澤田本家等品牌，它們都意在對(duì)標(biāo)新消費(fèi)群體的時(shí)尚消費(fèi)，產(chǎn)品也多以現(xiàn)做和高顏值為主。這類品牌除了在營(yíng)銷方面得心應(yīng)手，更在多渠道布局方面有著相應(yīng)的野心，如澤田本家希望進(jìn)入更多場(chǎng)景、更大想象力的食品市場(chǎng)，品牌方表明“我們要將均價(jià)30元的銅鑼燒覆蓋到早餐、零食、下午茶等多種消費(fèi)場(chǎng)景中?！?/span>
烘焙品牌們正在書(shū)寫一個(gè)極具想象力的發(fā)展故事，或許這也是烘焙品類能榮獲資本億級(jí)投資的一大原因。
為什么傳統(tǒng)中式烘焙早前不受年輕人認(rèn)可，而當(dāng)下卻又讓年輕人和資本方都如獲至寶呢？
從傳統(tǒng)中式烘焙產(chǎn)品來(lái)看，大多烘焙產(chǎn)品的原料較為簡(jiǎn)單，烘烤出來(lái)的產(chǎn)品色澤暗淡偏黑；傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品高糖高油也于營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩的當(dāng)代人無(wú)益；且多數(shù)產(chǎn)品基本提前生產(chǎn)，甚少有現(xiàn)做現(xiàn)吃的概念。但好在中式烘焙從業(yè)者有著積極進(jìn)取的開(kāi)放心態(tài)，他們引進(jìn)了西式烘焙產(chǎn)品再加以創(chuàng)新，生產(chǎn)出了更高顏值、零售屬性明顯、現(xiàn)做現(xiàn)賣、好吃新鮮、低糖、低油的健康產(chǎn)品。
以爸爸糖產(chǎn)品為例，門店推出了藤椒雞肉吐司等新中式產(chǎn)品，既便利了減肥群體，更照顧到了年輕人對(duì)于口味、顏值、營(yíng)養(yǎng)、便利的多重消費(fèi)需求，且產(chǎn)品也極具中國(guó)風(fēng)格，不與外來(lái)烘焙原旨雷同。通過(guò)優(yōu)化傳統(tǒng)、佐以國(guó)潮風(fēng)創(chuàng)新，再進(jìn)入年輕人的社交圈子進(jìn)行營(yíng)銷，一個(gè)新中式烘焙細(xì)分賽道由此被挖掘出來(lái)。
三
新中式烘焙品牌前路有猛虎
雖然目前來(lái)看，新中式烘焙品牌借助資本的力量可以迅速壯大，可是，他們?nèi)蘸蟮穆穮s也未必輕松，前有猛虎在等待他們?nèi)?zhàn)勝。
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零售強(qiáng)勢(shì)搶食，電商的手伸得比即食餐飲還長(zhǎng)?
作為新中式烘焙品牌，除了要面對(duì)烘焙品牌們的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要做好可以跟零售品牌們正面應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。觀察君統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)虎頭局的產(chǎn)品有19款，爸爸糖門店的吐司產(chǎn)品多達(dá)23款，餐飲門店推出多少款產(chǎn)品，這完全受限于門店經(jīng)營(yíng)的品類、門店的餐飲管理能力、門店的獲客能力、門店的廚房限制及廚師運(yùn)作能力等。
但電商并未有此類限制，在京東平臺(tái)，面包有91萬(wàn)+商品，烘焙有94萬(wàn)+商品，點(diǎn)心有91萬(wàn)+商品，吐司面包有21萬(wàn)+商品，即使是烘焙小類的吐司，其下也有486個(gè)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。諸多0脂肪無(wú)油無(wú)蔗糖、無(wú)添加、當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天發(fā)貨的短保電商烘焙產(chǎn)品更是與餐飲烘焙產(chǎn)品無(wú)異。
此外，電商有著比餐飲更大的受眾，競(jìng)爭(zhēng)邊界更廣，電商的服務(wù)時(shí)間更是涵蓋了一天24小時(shí)（隨時(shí)可以購(gòu)買），就是連價(jià)格也比多數(shù)餐飲產(chǎn)品要便宜，在物流和供應(yīng)鏈越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，電商將成餐飲門店獲客的一大阻力。
因此，對(duì)于新中式烘焙品牌們來(lái)說(shuō)，要想在烘焙市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟并非易事。
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產(chǎn)品顏值高，卻面臨復(fù)購(gòu)和同質(zhì)化難題
嘗鮮屬性明顯、復(fù)購(gòu)難題、產(chǎn)品同質(zhì)化困局、電商困境，這在信息開(kāi)放的未來(lái)會(huì)越演越烈，也將成為新烘焙品牌們壯大路上的攔路虎。
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數(shù)以億計(jì)資本入局，卻并非全是好事
而恰恰因?yàn)樾轮惺胶姹喊l(fā)展尚處于起步階段，品牌壁壘和護(hù)城河暫時(shí)都未特別明晰，但這確實(shí)是眾多品牌們從一開(kāi)始就應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，而不是一味只埋頭開(kāi)店擴(kuò)店。或許因?yàn)樾潞姹浩放频拈T店數(shù)都還較少，所以只需要前來(lái)門店打卡的消費(fèi)者夠多，那么復(fù)購(gòu)率低和產(chǎn)品同質(zhì)化也不會(huì)成為顯性問(wèn)題，快上快下的新品確實(shí)也能調(diào)動(dòng)顧客的嘗鮮需求，但這對(duì)于顧客留存和復(fù)購(gòu)依然價(jià)值不大，或許本處提及的諸多痛點(diǎn)需要等到新烘焙品牌開(kāi)夠一定門店才能顯現(xiàn)出來(lái)。
從這個(gè)層面上來(lái)看，新式烘焙品牌和傳統(tǒng)烘焙品牌面對(duì)的處境其實(shí)是一樣的，在廝殺激烈的烘焙賽道中，究竟該如何做才能讓自己立于不敗之地？
四
新老烘焙品牌未來(lái)該如何走？
烘焙品類正處于發(fā)展的十字路口，它既有潛力又有自己的劣勢(shì)，要做大需要面對(duì)諸多隱性難題，而要突破發(fā)展瓶頸，烘焙品牌需要回到根源來(lái)思考:什么樣的烘焙門店最能打動(dòng)消費(fèi)者？烘焙門店的價(jià)值如何完善并最大化？
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立足門店價(jià)值，將門店的餐飲屬性發(fā)揮到極致
餐飲門店的目的就是將餐飲職能最大化，實(shí)現(xiàn)其餐飲價(jià)值、餐飲屬性。
對(duì)于整個(gè)烘焙品類來(lái)說(shuō)，其餐飲優(yōu)勢(shì)很明顯，就是新鮮、高顏值、健康、好吃、消費(fèi)靈活（指的是零售屬性明顯）。這些已知且有用的屬性值得持續(xù)發(fā)揚(yáng)并持續(xù)優(yōu)化。
此外，相較電商消費(fèi)而言，餐飲門店有著可以線下互動(dòng)的獨(dú)特價(jià)值，更有著將產(chǎn)品屬性完善到極致的發(fā)展能力。比如消費(fèi)者喜歡一手吃點(diǎn)心，一手喝飲品，圍繞點(diǎn)心消費(fèi)體驗(yàn)的布局，這也是餐飲門店可以深挖的方向。在爸爸糖、墨茉點(diǎn)心局等，我們可以看到這類品牌的餐飲職能越來(lái)越完善，品牌產(chǎn)品布局的優(yōu)化也在持續(xù)遞進(jìn)（比如形成了麻薯+糕點(diǎn)+點(diǎn)心+糖果+飲品+套餐的多元產(chǎn)品組合）。持續(xù)深化這類布局，它或許將是門店復(fù)購(gòu)和品牌差異化的一大入口。
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產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品戰(zhàn)略需先行
在同質(zhì)化困局之下，產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品戰(zhàn)略能力將是一大品牌利器。品牌方需要將新品思維升級(jí)為產(chǎn)品研發(fā)思維、產(chǎn)品戰(zhàn)略思維，出新品的目的不是為了拉新、也不是為了證明自己有出新品的能力。深度來(lái)看，產(chǎn)品研發(fā)是為了產(chǎn)品戰(zhàn)略服務(wù)的，而非單純?yōu)榱诵缕贩?wù)。
在產(chǎn)品戰(zhàn)略的規(guī)劃下，品牌方可以通過(guò)新品的動(dòng)作找出更契合品牌、更能打動(dòng)顧客的好產(chǎn)品。這才是新品研發(fā)和產(chǎn)品戰(zhàn)略的目的所在。
在執(zhí)行操作方面，門店需要對(duì)新品進(jìn)行思考，找出新品銷量高低背后的深度原因，用它來(lái)優(yōu)化品牌原有的產(chǎn)品，并指導(dǎo)未來(lái)新品的方向，這就是產(chǎn)品戰(zhàn)略先行的方法。譬如，某門店做出了一些每日現(xiàn)做現(xiàn)賣的新產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品的銷量極佳，于是也把其它產(chǎn)品升級(jí)為鮮食產(chǎn)品，并把現(xiàn)做的過(guò)程展示出來(lái)，將現(xiàn)做當(dāng)成門店的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以此形成品牌認(rèn)知。
在烘焙品類，可以嘗試的產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑還很多，比如低糖低卡、好吃、新鮮、明檔、以鮮作為抬頭、多元口感、Q萌等，品牌方到底是要走其中一條路還是多條路并進(jìn)，這都需要通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)來(lái)做市場(chǎng)測(cè)試，以找到更契合品牌發(fā)展的動(dòng)作。
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中式烘焙全球化或許是未來(lái)的出路
再者，烘焙本就是一個(gè)世界級(jí)品類，且中國(guó)烘焙現(xiàn)已和西式烘焙完成了深度文化融合，或許也是時(shí)候可以做文化輸出的準(zhǔn)備了。
中國(guó)食品安全網(wǎng)報(bào)道，從2018年至今，中式點(diǎn)心就有了全球化發(fā)展的潛力，文章指出，“針對(duì)澳大利亞市場(chǎng)，青團(tuán)、八寶飯、綠豆糕、酥餅等中式傳統(tǒng)點(diǎn)心系列出口增勢(shì)明顯，僅今年一季度出口額就達(dá)24417.6美元，較去年同期增長(zhǎng)5倍”。
具體看來(lái)，傳統(tǒng)中式烘焙產(chǎn)品的出口，月餅就是一個(gè)典型產(chǎn)品。中山海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，經(jīng)拱北海關(guān)所屬中山海關(guān)監(jiān)管出口月餅共877.9噸，較去年同期增長(zhǎng)超100.9%。
月餅出口國(guó)外，至今已有近30年歷史，出口范圍涵蓋了30~50個(gè)國(guó)家，且范圍還在持續(xù)擴(kuò)大中。早前月餅出口的消費(fèi)群體為行走世界但思鄉(xiāng)的華人、華裔，之后逐步有了因真愛(ài)喜愛(ài)而消費(fèi)的非華人，隨著中國(guó)文化逐步崛起，月餅等糕點(diǎn)也成了外國(guó)友人消費(fèi)中國(guó)文化的選擇之一。
月餅屬于極為傳統(tǒng)的典型中式糕點(diǎn)，但我們也不能忽略當(dāng)下的月餅產(chǎn)品也有了西式甜點(diǎn)的傾向（如各種冰皮流心等），傳統(tǒng)月餅?zāi)苡谐掷m(xù)增長(zhǎng)的全球化需求，我們可以設(shè)想，如果其它新烘焙產(chǎn)品、經(jīng)由國(guó)風(fēng)改造的西式甜品和西式面包等也走向了出口渠道，這將是一個(gè)何其令人驚嘆的增長(zhǎng)方向。
又或許說(shuō)，資本對(duì)于烘焙新秀們的高估值，可能還在于其未來(lái)有著全球化發(fā)展的能動(dòng)性。在中西烘焙文化融合良好的當(dāng)下，再加上中國(guó)文化的崛起，以國(guó)潮點(diǎn)心為主線的全球化布局，也或?qū)⒊蔀楹姹浩放苽兊奈磥?lái)的重要發(fā)展方向。
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烘焙門店可以考慮反攻電商
電商零售的競(jìng)爭(zhēng)雖也極為激烈，但作為具有電商基因的餐飲品類品牌也不應(yīng)坐以待斃，反攻電商可以是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一。
從京東平臺(tái)來(lái)看，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、鮑師傅、美心西餅、多樂(lè)之日等烘焙品牌均未入駐京東平臺(tái)。但是，榴芒一刻、面包新語(yǔ)等品牌均有看到在線上開(kāi)設(shè)旗艦店售賣相關(guān)產(chǎn)品，這也是一個(gè)比較好的現(xiàn)象。
只有打開(kāi)了餐飲門店以外的其它渠道，多做一些新的發(fā)展嘗試，品牌才得以做大做強(qiáng)，才能多維享有品類增長(zhǎng)紅利，繼而帶動(dòng)整個(gè)烘焙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
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