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工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)發(fā)展中心工信裝備研究院副總監(jiān)安婷婷:《新能源汽車品牌發(fā)展趨勢(shì)與品牌評(píng)價(jià)研究》

來(lái)源:中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)

2025年5月29日,由中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)汽車大數(shù)據(jù)應(yīng)用分會(huì)、北京理工大學(xué)聯(lián)合主辦的“2025汽車大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)汽車大數(shù)據(jù)應(yīng)用分會(huì)成立大會(huì)”在北京亦莊隆重召開。大會(huì)以“數(shù)智驅(qū)動(dòng) 擎啟新章”為主題,聚焦汽車大數(shù)據(jù)在電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型中的核心作用。

大會(huì)專題報(bào)告環(huán)節(jié),工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)發(fā)展中心工信裝備研究院副總監(jiān)、新能源汽車品牌評(píng)價(jià)與促進(jìn)中心執(zhí)行副秘書長(zhǎng)安婷婷以《新能源汽車品牌發(fā)展趨勢(shì)與品牌評(píng)價(jià)研究》為題,介紹了新能源汽車品牌集群成立以來(lái)進(jìn)行的包括標(biāo)準(zhǔn)制定、體系搭建等工作,并期待聯(lián)合各方力量,共同搭建國(guó)際化評(píng)價(jià)平臺(tái),制定引領(lǐng)全球話語(yǔ)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)與體系。

工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)發(fā)展中心工信裝備研究院副總監(jiān)、新能源汽車品牌評(píng)價(jià)與促進(jìn)中心執(zhí)行副秘書長(zhǎng)安婷婷

以下為演講回顧:

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同行,我今天演講的主題是《新能源汽車品牌發(fā)展趨勢(shì)與品牌評(píng)價(jià)研究》。新能源汽車品牌是一個(gè)很宏觀的概念,究竟包含了哪些內(nèi)容,新能源汽車領(lǐng)域該如何從品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域去進(jìn)行評(píng)價(jià)?早在2022年新能源汽車品牌集群成立時(shí),到現(xiàn)在有大概三年時(shí)間,我們一直在沉淀,包括一些標(biāo)準(zhǔn)制定、體系搭建、評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)定以及模型建立等。對(duì)比國(guó)際上的一些評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu),中國(guó)現(xiàn)階段還缺少一個(gè)以第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)牽頭進(jìn)行評(píng)價(jià)的單位,所以我們是從中國(guó)視角去對(duì)我們的優(yōu)勢(shì)新能源汽車品牌去進(jìn)行評(píng)價(jià)。5月23、24日我們?cè)谥貞c成立了新能源汽車品牌評(píng)價(jià)與促進(jìn)中心,正式成立了NGO法人實(shí)體非營(yíng)利組織,主要做的事情就是新能源汽車品牌評(píng)價(jià)與促進(jìn)。

提到優(yōu)勢(shì)的新能源汽車品牌,中國(guó)特色的新能源汽車品牌集群具有哪些標(biāo)志,如何塑造具有真正全球競(jìng)爭(zhēng)力和持久生命力的新能源汽車品牌,不光是一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題,站在國(guó)家角度,不僅關(guān)乎國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)命脈,乃至全球交通可持續(xù)發(fā)展未來(lái),接下來(lái)我將圍繞今天的主題從兩個(gè)方面給大家進(jìn)行闡述,有不對(duì)的地方請(qǐng)大家批評(píng)指正。

一、品牌趨勢(shì)

新能源汽車面臨的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn),總結(jié)了四個(gè)“變”:

1.市場(chǎng)在變,講的是全球化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),我們?cè)瓉?lái)是講全球化競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)在包括德國(guó)、日本、韓國(guó)大家都在做自己的機(jī)制保護(hù),現(xiàn)階段我們的很多企業(yè)也在做一些區(qū)域化或者本地化深耕,包括在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售途徑的深耕。

2.競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在變,從初期的電動(dòng)化普及快速躍遷至智能化、網(wǎng)聯(lián)化深度融合的電智化角逐。過(guò)去的電動(dòng)化和現(xiàn)在的電智化,中國(guó)占有很大優(yōu)勢(shì)。過(guò)去從品牌角度提到競(jìng)爭(zhēng),可能講的是新能源汽車整車,現(xiàn)階段中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是逐漸壯大的供應(yīng)鏈體系,所以我們?cè)诤罄m(xù)的品牌評(píng)價(jià)里也提到了包括智能化、網(wǎng)聯(lián)化的一些要素,加入到重點(diǎn)評(píng)價(jià)范圍里,所以競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不僅僅局限在整車,還有相關(guān)的配套體系。

3.用戶期待在變,大家都知道,因?yàn)榻鼛啄昙夹g(shù)的新鮮感,更可靠的品質(zhì)帶來(lái)的安心感,包括現(xiàn)階段車輛可能出現(xiàn)的問(wèn)題,不僅要滿足用戶所需要的服務(wù),更需要追求安全和情感價(jià)值的共鳴,包括新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企對(duì)標(biāo)的用戶都是有目標(biāo)客戶的,他的用戶是特定群體,所以在情感價(jià)值提供過(guò)程中也是不一樣的。

4.品牌定義在變,傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知正在被賦予科技、可持續(xù)和用戶體驗(yàn)等全新的價(jià)值維度,這是一個(gè)綜合維度的評(píng)價(jià)。

接下來(lái),我從五個(gè)要素給大家簡(jiǎn)單說(shuō)一下:

1.銷量為本,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序。我們做評(píng)價(jià)過(guò)程中面臨的問(wèn)題,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪里,是不是以銷量為本?銷量肯定是基礎(chǔ),但銷售的目的是企業(yè)為了獲利,對(duì)于以品牌價(jià)值輸出來(lái)說(shuō),整體是為人民創(chuàng)造價(jià)值。營(yíng)銷帶來(lái)流量,品質(zhì)留住用戶;銷量決定生存,品牌決定發(fā)展。長(zhǎng)期發(fā)展既要有引人注目的銷量,也要培育受人尊敬的品牌。

2.創(chuàng)新為先。主要是從新能源汽車品牌配套相關(guān)的供應(yīng)鏈角度加強(qiáng)“電智化”的提升。

3.質(zhì)量為基,鑄就信任之本??v觀全球工業(yè)史,偉大的汽車品牌無(wú)一例外都有卓越的品質(zhì)和可靠性,當(dāng)下品牌遭遇的信任危機(jī)往往來(lái)源于專業(yè)性、可靠性和品牌長(zhǎng)期的忽視,我們要打破廉價(jià)的標(biāo)簽和舊的觀念,實(shí)現(xiàn)從性價(jià)比到原價(jià)比再到質(zhì)價(jià)比的躍升,必須以全球視野下頂級(jí)質(zhì)量為根基,這是我們做車的根本。

4.服務(wù)為上,創(chuàng)造極致體驗(yàn)。市場(chǎng)反應(yīng)能力是可以縮短品牌建設(shè)周期的,這個(gè)考驗(yàn)車企的反饋能力。市場(chǎng)現(xiàn)在搜集到的相關(guān)數(shù)據(jù),每個(gè)車企都有自己的服務(wù)網(wǎng),他們搜集到相應(yīng)的數(shù)據(jù),包括相應(yīng)的反饋,市場(chǎng)反饋給出來(lái)的結(jié)果決定了品牌建設(shè)周期的結(jié)果。包括現(xiàn)在以用戶為核心,升級(jí)用戶體驗(yàn),汽車賦予的情感價(jià)值也需要車企學(xué)會(huì)講自己的品牌故事。

5.價(jià)值為魂,定義未來(lái)使命。品牌長(zhǎng)久的生命力最終來(lái)源于其倡導(dǎo)的價(jià)值觀和文化使命,一些百年車企,包括德系、日系這一類,百年歷史的車企做的文化這部分是值得我們學(xué)習(xí)的。在ESG方面,也是全球共識(shí)的態(tài)度。新能源汽車肩負(fù)著推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的天然使命,樹立有時(shí)代感、責(zé)任感和全球品牌愿景是贏得我們整體品牌的社會(huì)尊重和構(gòu)建無(wú)形資產(chǎn)的關(guān)鍵。

二、評(píng)價(jià)研究

說(shuō)了這么多品牌趨勢(shì),重點(diǎn)要說(shuō)的是我們到底從哪些方面進(jìn)行評(píng)價(jià)研究,我們?cè)谇捌谧隽舜罅康墓ぷ?,主要從四部分給大家闡述一下。第一部分,搭建國(guó)際化評(píng)價(jià)平臺(tái),這是我們已經(jīng)在做,而且已經(jīng)在搭建的過(guò)程中。第二個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)全球的話語(yǔ)權(quán),這個(gè)我們?cè)谥鸩酵晟啤5谌齻€(gè)是構(gòu)建五要素的評(píng)價(jià)模型,我們前期與發(fā)起單位、合作單位已經(jīng)做了大量的沉淀工作。第四個(gè)是開展一系列的品牌研究。我大概從以下四個(gè)點(diǎn)進(jìn)行闡述。

1.搭建國(guó)際化評(píng)價(jià)平臺(tái)

2022年9月份,我們是工信部裝備中心和市場(chǎng)監(jiān)管局下面的中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合成立了新能源汽車品牌集群,也是在辛部長(zhǎng)的見(jiàn)證下成立的,目的是促進(jìn)中國(guó)新能源汽車品牌發(fā)展。2024年5月份在莫干山成立了國(guó)際新能源汽車品牌中心并授牌,2025年5月份,剛剛落地了一個(gè)實(shí)體組織。提到新能源汽車品牌集群,是一個(gè)虛體組織,集群作為指導(dǎo)單位,指導(dǎo)在重慶成立的新能源汽車品牌促進(jìn)中心的工作。促進(jìn)中心作為執(zhí)行單位去執(zhí)行集群整體的戰(zhàn)略目標(biāo)。我們整體的目標(biāo)是助力全球新能源汽車品牌建設(shè),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,建立科學(xué)公正、國(guó)際化的品牌評(píng)價(jià)體系。

為這個(gè)重點(diǎn)工作我們做了以下構(gòu)思,我簡(jiǎn)單介紹一下新能源汽車品牌評(píng)價(jià)與促進(jìn)中心,這個(gè)組織上周舉辦了一個(gè)成立儀式,由工信裝備研究院也就是我所在的單位,還有北京理工大學(xué)、中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)、中汽信科、中國(guó)汽研、招商車研,還有重慶的兩家單位,聯(lián)合發(fā)起成立新能源汽車品牌評(píng)價(jià)與促進(jìn)中心。其實(shí)大家從這個(gè)架構(gòu)上來(lái)看的話是沒(méi)有車企的,有檢測(cè)機(jī)構(gòu),包括港口保稅區(qū)貿(mào)易服務(wù),其實(shí)我們開始設(shè)立初衷是為推進(jìn)中國(guó)新能源汽車品牌評(píng)價(jià)做好基礎(chǔ),打造第三方公平公正性。所以發(fā)起單位都是聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)成立的。

我們現(xiàn)在主要做了幾個(gè)工作:品牌研究、品牌評(píng)價(jià)、品牌促進(jìn)、國(guó)際合作、人才培養(yǎng)和公益服務(wù),分幾個(gè)目標(biāo),主要是六個(gè)核心。專業(yè)化、國(guó)際化、引領(lǐng)性、開放性、公正性和公益性,這個(gè)是我們成立的背景。

2.標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)全球話語(yǔ)權(quán)

中國(guó)沒(méi)有一個(gè)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)做這件事情,所以我們聯(lián)合幾家單位共同發(fā)起一個(gè)機(jī)構(gòu),構(gòu)想能夠以標(biāo)準(zhǔn)的形式引領(lǐng)全球話語(yǔ)權(quán)。怎么引領(lǐng)?成立集群初期,品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)(ISO/TC 289)秘書國(guó)是在中國(guó),也就是中國(guó)去決定主席權(quán)的話語(yǔ)權(quán),首先這個(gè)TC在我們自己手里,第二現(xiàn)在做的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),是根據(jù)(ISO20671)這么一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),品牌評(píng)價(jià)、技術(shù)與原則已經(jīng)發(fā)布了品牌評(píng)價(jià),新能源汽車的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),我們近期會(huì)開展國(guó)際團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定工作。

所以從體系搭建上來(lái)說(shuō)我們沿用ISO體系,從工作立標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)已經(jīng)做了品牌評(píng)價(jià)新能源汽車團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)是在去年發(fā)布的。基于團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在制定了《世界新能源汽車品牌評(píng)價(jià)指數(shù)實(shí)施細(xì)則》,也就是我們接下來(lái)要做的重點(diǎn)工作。

前期品牌評(píng)價(jià)新能源汽車團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了大量工作,包括我們和幾十家車企專家、上百次會(huì)議,一對(duì)一或者多對(duì)多的形式研討,去年5月10日正式發(fā)布,大部分車企和相關(guān)機(jī)構(gòu)都有參與。

3.構(gòu)建五要素評(píng)價(jià)模型

在TC 289指導(dǎo)下,基于ISO20671品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),制定了一個(gè)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)體系,我們現(xiàn)在主要是以客觀數(shù)據(jù)為主導(dǎo),已經(jīng)初步有一個(gè)結(jié)果性的東西,可獲得真實(shí)性、權(quán)威性、客觀性、公正性,堅(jiān)持規(guī)范、系統(tǒng)、科學(xué)、應(yīng)用。我們做標(biāo)準(zhǔn)不是為了做而做,而是真正應(yīng)用到領(lǐng)域當(dāng)中,為車企提供后續(xù)品牌在哪個(gè)方面提升,以至于促進(jìn)中國(guó)新能源汽車整體品牌的提升。

這個(gè)是28-2024品牌評(píng)價(jià)新能源汽車的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),主要是考慮到從有形、質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、無(wú)形五個(gè)方面去評(píng)價(jià)的,每一個(gè)有細(xì)分,細(xì)分包括5個(gè)一級(jí)指標(biāo)、13個(gè)二級(jí)指標(biāo)和37個(gè)三級(jí)指標(biāo),這個(gè)是現(xiàn)在品牌評(píng)價(jià)新能源汽車的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),為什么和發(fā)起單位這幾家聯(lián)合做事情,品牌評(píng)價(jià)不僅僅是品牌的宏觀概念,我是要落到實(shí)處,有形要素里包含了市場(chǎng)表現(xiàn)、財(cái)務(wù)、資源投入;質(zhì)量要素方面,包括質(zhì)量承諾、質(zhì)量管理、質(zhì)量水平;創(chuàng)新要素方面包含創(chuàng)新管理、創(chuàng)新成效;服務(wù)要素方面包含服務(wù)體系、服務(wù)結(jié)果;無(wú)形要素是品牌文化、品牌影響和品牌管理。

4.系統(tǒng)研究,繪制新能源汽車品牌建設(shè)美好藍(lán)圖

基于我們的品牌評(píng)價(jià)內(nèi)容,第一個(gè)就是《世界新能源汽車品牌指數(shù)》,現(xiàn)在實(shí)施細(xì)則已經(jīng)出來(lái)了,上周也是召集了12家車企,一起開了一個(gè)會(huì)議,包括我們的專家,成立的有執(zhí)行專家委,我們的理事會(huì)、秘書處和相關(guān)企業(yè),共同探討從世界新能源汽車品牌評(píng)價(jià)這個(gè)方向,去給我們提出一些意見(jiàn),因?yàn)槲覀円鲞@件事情必須要得到市場(chǎng)認(rèn)可,才能進(jìn)行下一步的工作。第二部分是即將要做的《區(qū)域品牌評(píng)價(jià) 新能源汽車》,現(xiàn)在在啟動(dòng)當(dāng)中。第三個(gè)是《新能源汽車品牌發(fā)展報(bào)告(2025)》,上周已經(jīng)啟動(dòng)了。這三項(xiàng)工作,重點(diǎn)是第一項(xiàng),已經(jīng)初步形成大概的方向結(jié)果,后續(xù)還需要大家磨合打磨,把相關(guān)結(jié)果呈現(xiàn)出來(lái)。

做汽車品牌這件事不是一己之力可以完成的,雖然我們聯(lián)合多家第三方機(jī)構(gòu)牽頭發(fā)起單位,但還需要在座的車企、行業(yè)專家一起鼎力支持,打造中國(guó)有話語(yǔ)權(quán)的權(quán)威的第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu),從中國(guó)的角度進(jìn)行品牌評(píng)價(jià),把中國(guó)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。新能源汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng),是科技、質(zhì)量、溫度和價(jià)值深度的全面較量,接下來(lái)歡迎各位專家、領(lǐng)導(dǎo)能夠?qū)π履茉雌嚻放圃u(píng)價(jià)與促進(jìn)中心,包括剛才提到的一些指數(shù)工作上面,能夠給予指導(dǎo)和支持。

感謝今天的主辦方,謝謝大家!